蔻依将关停副线品牌,大牌进入轻奢“冷静期”
来源:未知 点击: 发布时间:2022-04-26 11:04
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瑞士历峰集团旗下奢侈品品牌蔻依近日宣布,将关停副线品牌See by Chloé,关停计划将在未来三年逐步展开。

新京报贝壳财经讯(记者 于梦儿)瑞士历峰集团旗下奢侈品品牌蔻依(Chloé)近日宣布,将关停副线品牌See by Chloé。该品牌首席执行官Riccardo Bellini在声明中称,关停计划将在未来三年逐步展开。

资料显示,See by Chloé于2001年由 蔻依前设计总监Phoebe Philo推出,主要客群为喜爱流行时尚的年轻女孩,曾一度被捧为可以超越主线的副线品牌。但在2017年至2018年,该品牌收入大幅下滑38%,2019年3月,其销售额较上年同期下降57.6%。有分析指出,这或许是See by Chloé被淘汰的主要原因之一。

Riccardo Bellini表示,此举从长远来看是一次自然且必要的演变。目前已经通知See by Chloé的员工和供应商,后续将持续在主品牌发力,带来新的面貌,并且重申要将单一的品牌形象作为未来的品牌策略。同时,他还预告今年是 蔻依成立70周年,会有令人耳目一新的计划。有业内人士认为,逐渐关停See by Chloé的决定,既符合Chloé自身的新发展方向,也顺应了近年来的行业趋势。

关停副线成热潮,奢侈品品牌集体发力主线

在头部品牌中,迪奥(Dior)、普拉达(Prada)、阿玛尼(GiorgioArmani)均设有副线,凯时娱乐手机客户端, 大众熟知的Marc By Marc Jacobs、CK等也都是时代的产物。随着时尚行业的两极分化,消费者更需要的是头部奢侈品品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间。加之层出不穷的联名,品牌纷纷开始整合产品线,许多品牌放弃或正在关闭二级品牌及副线,专注发力主线品牌以传递更清晰的品牌信息。

创建于1904年的Burberry Prorsum,在2016年与(博柏利)Burberry旗下另两大副线品牌Burberry London和Burberry Brit合并。阿玛尼(Armani)作为第一个启用副线概念的奢侈品品牌曾拥有最多副线业务,但在2017年宣布精简版图,于2018年起将Armani Collezioni和Armani Jeans合并,只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三个主要系列。

去年5月,华伦天奴(Valentino)宣布自2022年起遵循全新定位目标,专注单一品牌,所有与副线品牌RED Valentino业务相关的活动将从2024年起终止。Valentino首席执行官Jacopo Venturini表示,只有足够专注才能更好地让品牌实现稳定可持续的有机增长。

除此之外,纪梵希(Givenchy)副线品牌G Givenchy、Max Mara的副线品牌Weekend Max Mara以及亚历山大?麦昆(Alexander McQueen)的副线品牌McQ,如今已很少出现在品牌的主流社交媒体平台上。有奢侈品从业人员认为,面向对品牌了解相对模糊的受众,副线业务的存在已经很难对品牌形象做出突出贡献,随着时间的推移,销售贡献也十分有限。

而诸如缪缪(Miu Miu)和Emporio Armani这些被人们认为已经获得成功的副线品牌,在定价上没有刻意与主线品牌拉开明显距离,风格上也没有了主线的“影子”。经过多年发展,它们已经脱离了主线影响,独立存在,这需要形成完全差异化的运作思路,却要求品牌投入更多的资金成本。

“轻奢”概念过时,副线沦为“弃子”?

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2000年到2010年这十年是奢侈品品牌副线的黄金时代,部分品牌纷纷推出副线业务以扩大消费市场。带着主线风格的设计和相对低廉的价格吸引了许多年轻消费者,加之“轻奢”概念的盛行,为品牌带来了可观收入。

据公开资料显示,轻奢品牌的“高光时刻”在2014年,当全球奢侈品品牌财报一片惨淡之时,蔻驰(Coach)、凯特?丝蓓(Kate Spade)、芙拉(Furla)等品牌纷纷出现高增长的态势,一度碾压奢侈品品牌。但好景不长,仅一年后,多个定位轻奢的时尚品牌均在股价、市值、利润率上出现了下跌甚至暴跌。

曾经火热一时的轻奢品牌优点在于更能抓住当下的流行趋势与潮流,亲民的售价迎合了年轻消费者的胃口。相比于彼时设计“土味”的老牌奢侈品品牌,轻奢品牌更具优势。

曾从事奢侈品销售工作的刘洁告诉新京报记者,在很多消费者眼中,副线品牌就是轻奢品牌。“低价副线最初存在的意义是为年轻消费者提供奢侈品入门产品,引导他们购买价格更高的主线产品。但如今,奢侈品品牌推出的产品,无论是设计还是理念都很‘在线’,将商品发布在个人社交媒体上还能收获很多点赞,那消费者为什么不直接购买更好看且更具展示意义的主线产品呢?”

正如刘洁所说,随着潮流更迭,如今奢侈品品牌年轻化已经不再需要通过副线实现。许多品牌意识到年轻客群和社交媒体是未来驱动增长的主力,将这两个领域作为重点关注方向。尺寸更小的迷你包袋和彩妆、香水等已经代替副线,成为新的入门级产品。为了避免消费者焦点转移造成资源分散,让副线品牌淡出,专注主品牌发展不同产品线,反而会有更好的效果,而对于那些想要转型却陷入资金困境的品牌来说,关闭副线也是节省成本进行“自救”的方式之一。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

图片 蔻依官网截图

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